¿Sabes la diferencia entre comportamientos, actitudes y expresiones? El informe Three Signals de Kantar explica cómo estas tres señales, aunque pueden parecer similares, aportan perspectivas diferentes para entender qué está pasando, anticipar cambios y tomar mejores decisiones de marketing.
Una marca puede reportar ventas récord mientras las conversaciones en redes sociales se deterioran. Puede ganar notoriedad y, al mismo tiempo, perder diferenciación. También puede tener consumidores satisfechos y ver caer su participación de mercado. Para Kantar, este tipo de escenarios plantea un desafío para los líderes de marketing, entender cuál de todas las señales disponibles merece mayor atención.
Ventas, búsquedas, conversaciones digitales y percepciones ofrecen distintas perspectivas sobre un mismo mercado. Cada una aporta información relevante, responde preguntas diferentes y puede mostrar una realidad distinta sobre una marca.
Las decisiones de inversión, innovación, comunicación y crecimiento suelen apoyarse en señales distintas. Algunas muestran lo que ya pasó, otras anticipan cambios futuros y otras revelan fenómenos emergentes cuyo impacto todavía no está claro.
En su informe Three Signals: Behaviours, attitudes and expressions and which one to believe when they disagree, Kantar plantea una guía para interpretar estas fuentes de información, especialmente cuando sus resultados no coinciden.
Tres señales para entender el crecimiento
Los comportamientos muestran lo que las personas ya hicieron, compras, recompra, uso, suscripciones o cambios de marca. Permiten observar el desempeño comercial.
Las actitudes recogen lo que ocurre en la mente de las personas, percepciones, asociaciones, confianza, valor e intención de recomendación. Pueden cambiar antes que los resultados comerciales y aportar señales sobre oportunidades o riesgos futuros.
Las expresiones incluyen búsquedas, publicaciones, reseñas, comentarios y conversaciones digitales. Su fortaleza está en la velocidad para detectar temas e intereses emergentes, aunque requieren contexto para determinar qué tan representativos son.
“Cada señal responde preguntas diferentes. Los comportamientos permiten entender qué ocurrió, las actitudes ayudan a identificar hacia dónde puede dirigirse la demanda y las expresiones permiten detectar cambios que están tomando forma. La lectura conjunta ofrece una base más sólida para las decisiones de crecimiento”, expresa Oscar Ladino, Director de Business Development de Kantar Andina.
Las actitudes pueden anticipar el desempeño de una marca
El informe destaca el papel de las actitudes como una señal temprana de desempeño. En un análisis de Kantar sobre 350 marcas, aquellas con niveles altos de Future Power fueron cuatro veces más propensas a crecer en participación de valor. Entre las marcas con niveles bajos, el 52% estaba perdiendo participación.
Future Power es un indicador adelantado de crecimiento construido a partir de señales actitudinales como la significancia, la diferenciación y la saliencia de marca. Complementariamente, la herramienta LINK+ de Kantar permite evaluar si una pieza creativa tiene el potencial de fortalecer el equity de marca mucho antes de que ese impacto se refleje en los resultados comerciales. En promedio, sus resultados pueden anticipar cambios en el valor de marca cerca de 11 meses antes de que aparezcan en los sistemas tradicionales de seguimiento.
La inteligencia artificial amplía las señales
La inteligencia artificial está incorporando nuevas formas de capturar, interpretar y generar señales. Puede analizar comportamientos, influir en recomendaciones y producir modelos como gemelos digitales y herramientas de prueba de conceptos.
Las actitudes humanas mantienen un papel fundamental para comprender las percepciones, emociones y preferencias que están detrás de las decisiones.
“La inteligencia artificial amplía la capacidad de analizar información y detectar patrones. Para interpretar qué piensan y sienten las personas, el conocimiento humano sigue siendo fundamental. La combinación de ambas capacidades permite construir una lectura más completa de las señales”, manifiesta Ladino.
Cuando las señales se contradicen, el contexto orienta la decisión
Las señales pueden avanzar en direcciones diferentes. Un aumento en ventas acompañado de un deterioro en las actitudes puede alertar sobre un riesgo para el valor de marca. Un fortalecimiento de las actitudes con ventas estables puede señalar una oportunidad que todavía enfrenta barreras prácticas.
En estos casos, Kantar recomienda triangular la información, utilizar los comportamientos para confirmar qué ocurrió, las actitudes para entender la predisposición hacia la marca y las expresiones para identificar qué está movilizando la conversación.
“Cuando las señales apuntan en direcciones distintas, la clave está en entender qué explica esa diferencia. La lectura conjunta permite identificar riesgos, oportunidades y la información que hace falta para tomar una decisión con mayor confianza”, afirma el director.
Una lectura distinta para cada decisión
Kantar propone adaptar las señales al tipo de decisión. Para evaluar la fortaleza de una marca, las actitudes pueden complementarse con comportamientos. En un lanzamiento, los comportamientos permiten observar la compra y las expresiones ayudan a seguir la evolución del interés. Para identificar cambios en una categoría, la combinación de las tres señales permite distinguir tendencias con potencial comercial.
El informe plantea así una aproximación más selectiva a los datos: revisar las señales disponibles, identificar vacíos y definir qué evidencia se necesita para tomar una decisión concreta.