El botón de «omitir» cambió la publicidad: los anuncios que usted elige ver pesan más que los obligatorios.
Casi todos lo hacemos: aparece un anuncio antes del video que queremos ver y buscamos el botón de «omitir». Pero cuando un anuncio logra que decidamos quedarnos, el efecto cambia. Según el estudio The Brand Reset, de dentsu, Kantar y Lumen, los anuncios que la gente elige seguir viendo, pudiendo saltarlos, terminan dejando más huella en la percepción de una marca que aquellos que no se pueden omitir.
Para llegar a esta conclusión, los investigadores trabajaron con 40.000 personas. Midieron con tecnología de seguimiento ocular cuántos segundos miraban realmente cada anuncio en diez plataformas de video digital y en televisión. Después les preguntaron qué pensaban de las marcas, para comparar sus respuestas con las de personas que no habían visto los anuncios.
El estudio distingue dos tipos de atención. La atención forzada es la de los anuncios que deben verse completos antes de acceder al contenido. Suelen tener el sonido activado y se ven por más tiempo, así que generan algo de efecto incluso cuando la persona apenas los mira. Sin embargo, que el espectador los vea por más tiempo les suma poco.
La atención voluntaria es la de los anuncios que se pueden saltar. En los primeros segundos su efecto es menor, porque muchas personas los omiten. Pero cuando alguien decide quedarse, el resultado se invierte: segundo a segundo, ese anuncio construye más marca que uno obligatorio. Según el estudio, esta atención elegida funciona de forma parecida a la que una marca se gana por mérito propio, y es la que más valor le deja.
La investigación también encontró que la atención importa, pero tiene un límite. Después de unos 20 segundos de mirar un anuncio, el efecto adicional es mínimo. Y como la mayoría de las personas suele ver apenas la mitad de la duración de un anuncio, incluso en los que no se pueden saltar, el estudio pone en duda el valor de los comerciales de más de 30 segundos.
«La gente ya no regala su atención, la decide. Si alguien elige quedarse viendo un anuncio que podía saltar, es porque le dijimos algo que le importa. Ese es el estándar que tenemos que cumplir las marcas y las agencias: hacer publicidad que la gente quiera ver, no que tenga que soportar«, afirmó Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia.
El contexto también influye. Muchas plataformas de streaming ofrecen planes sin publicidad a un precio mayor, por lo que la reacción de quienes sí ven anuncios obligatorios en esos servicios puede verse afectada. Les Binet, experto internacional en efectividad publicitaria y asesor del estudio, señaló que los resultados sugieren que la atención voluntaria es más poderosa que la exposición forzada.
Para el estudio, esto significa que los anuncios tendrán que ganarse cada segundo. Deberán generar emoción y conectar con la cultura y los intereses de la gente para captar su atención y mantenerla.
Los resultados corresponden a personas que vieron un solo anuncio en un entorno controlado. Todavía no miden el efecto de ver el mismo anuncio varias veces ni el papel de los algoritmos que deciden qué publicidad recibe cada usuario.