Un estudio de EY señala que las áreas de ventas y marketing requieren modelos operativos más conectados para responder a una demanda cada vez más influenciada por algoritmos, plataformas digitales y agentes de inteligencia artificial.
El informe Reclaiming relevance: sales and marketing in an AI world de EY señala que las áreas de ventas y marketing continúan siendo el motor de crecimiento para las compañías de productos de consumo, pero operan en un entorno donde la demanda está siendo cada vez más moldeada por algoritmos, plataformas digitales y agentes de inteligencia artificial.
De acuerdo con el estudio, las marcas ya no compiten únicamente por atención o espacio en góndola, sino también por ser seleccionadas por sistemas que interpretan señales como datos de producto, precio, disponibilidad, promoción, desempeño comercial y retroalimentación del consumidor.
El informe plantea que la ventaja competitiva dependerá cada vez menos de decisiones aisladas y más de cómo se conectan las decisiones entre funciones comerciales como pricing, promoción, medios, portafolio y cadena de suministro. Aunque la inteligencia artificial puede hacer técnicamente posible esa integración, EY señala que la mayoría de los modelos operativos aún no está diseñada para aprovecharla.
De acuerdo con la investigación, apenas una de cada diez compañías opera como un motor de crecimiento integrado. El estudio también señala que los datos comerciales conectados siguen teniendo una implementación limitada para impulsar decisiones entre funciones.
De funciones separadas a decisiones comerciales conectadas
El informe explica que el modelo comercial tradicional en productos de consumo fue construido para una era distinta: marketing construía marca, ventas negociaba espacio comercial, revenue growth management optimizaba precio y promoción, y cadena de suministro respondía a la demanda.
Hoy, a medida que las decisiones comerciales se vuelven más interconectadas, el estudio señala que se pierde valor en los puntos donde las funciones se encuentran y las decisiones no logran trasladarse de manera coherente a la ejecución.
En este contexto, EY plantea que cerrar esa brecha requiere repensar cómo se toman las decisiones comerciales, cómo se gobiernan los trade-offs y cómo se alinean pricing, promoción, medios y supply como un conjunto conectado de decisiones.
La demanda empieza a definirse antes del punto de compra
El estudio advierte que una parte creciente de la demanda está siendo moldeada antes de que el consumidor busque, compare o compre un producto. Plataformas de retailers, algoritmos de recomendación y agentes digitales empiezan a influir en qué opciones aparecen, cuáles son priorizadas y cuáles quedan fuera del proceso de decisión.
Esto implica que el crecimiento no se define únicamente en tiendas, campañas o negociaciones con compradores humanos. Según el informe, también se está configurando, en algoritmos, plataformas de retailers y agentes que actúan en nombre de consumidores y plataformas.
“La discusión no está únicamente en adoptar nuevas tecnologías. El estudio muestra que la demanda se está moviendo hacia entornos donde algoritmos, plataformas y agentes influyen en qué productos son descubiertos, comparados y seleccionados. Para ventas y marketing, esto exige entender dónde se está formando la demanda y cómo se conectan las decisiones comerciales que inciden en ese proceso”, explicó Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia.
Decisiones más simples, rápidas e integradas
El informe indica que tres de cada cuatro ejecutivos consideran una prioridad central habilitar una toma de decisiones más simple, rápida e integrada para aumentar la velocidad de llegada al mercado.
El estudio también señala que los derechos de decisión, la gobernanza y los procesos de aprobación representan una barrera mayor para la transformación que las bases tecnológicas y de datos. En ese sentido, cerrar la brecha de decisión requiere más que analítica o herramientas más rápidas: implica convertir la toma de decisiones comerciales en una forma integrada de trabajo.
Esa integración requiere infraestructura compartida para la toma de decisiones, métricas comunes de desempeño, responsabilidad transversal y mayor alineación del liderazgo alrededor de prioridades comerciales.
“Durante años, marketing, ventas, pricing, promoción y cadena de suministro operaron como capacidades especializadas. El estudio plantea que, en el entorno actual, la ventaja competitiva dependerá cada vez más de cómo esas decisiones se conectan en un sistema comercial integrado. No se trata solo de mejorar decisiones individuales, sino de asegurar que funcionen de manera coordinada”, agregó Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia.
Implicaciones para las compañías de productos de consumo
El estudio plantea que las compañías de productos de consumo deben revisar si sus iniciativas actuales están optimizando el modelo comercial existente o rediseñándolo para el futuro. También recomienda identificar las decisiones comerciales críticas, asignar propiedad compartida, definir métricas comunes y simplificar la gobernanza para que las decisiones se tomen una vez y se ejecuten con consistencia.
Entre las implicaciones identificadas por EY se encuentran:
• Revisar si las iniciativas actuales están optimizando el modelo comercial existente o rediseñándolo.
• Identificar las decisiones comerciales críticas que más inciden en el crecimiento.
• Asignar propiedad compartida, KPIs y gobernanza a decisiones transversales.
• Simplificar derechos de decisión y procesos de aprobación.
• Integrar trade, medios y pricing en un modelo común de inversión comercial.
• Redefinir roles de ventas y marketing hacia decisión, coordinación y orquestación.
Para EY, las áreas de ventas y marketing deberán avanzar desde modelos de ejecución fragmentada hacia sistemas integrados de decisión, en un entorno donde la demanda está cada vez más influenciada por plataformas, algoritmos y agentes digitales.