Media Reactions 2026 de Kantar revela que 75% de los marketers planea aumentar su inversión en asistentes de IA durante 2027.
La inteligencia artificial está comenzando a transformar la manera en que las personas descubren y eligen marcas. Los marketers ya están aumentando sus inversiones en esta tecnología, pero todavía existe una brecha importante frente a la confianza de los consumidores.
Según Media Reactions 2026 de Kantar (el único estudio que contrasta la opinión de más de 800 marketers senior y 23.000 consumidores a nivel global) 62% de los marketers espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marcas. Entre los consumidores, solo 32% los usa para investigar sobre marcas y productos y apenas 23% confía en sus recomendaciones.
Esta brecha plantea un nuevo desafío para las marcas: construir presencia y relevancia en espacios donde las decisiones de los consumidores comienzan a estar mediadas por sistemas de inteligencia artificial.
“La inversión en IA está creciendo rápidamente, pero todavía estamos aprendiendo la forma en que las personas se relacionan con estos nuevos entornos. Para las marcas será fundamental probar, medir y entender qué genera confianza y qué hace que una recomendación sea relevante para los consumidores”, expresa David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
Menos confianza en las decisiones de medios
La llegada de nuevos canales, como la IA y el contenido de creadores, también está haciendo más complejo el trabajo de los marketers. La fragmentación del ecosistema de medios y el crecimiento en el volumen de información disponible están generando menor confianza a la hora de tomar decisiones.
Solo 50% de los anunciantes considera que tiene el equilibrio adecuado entre construcción de marca y marketing de performance, frente al 60% en 2025. Asimismo, solo 57% confía en que su organización cuenta con el mix de medios adecuado, frente al 64% del año anterior. Y apenas 51% siente que está convirtiendo sus datos en información accionable para alcanzar sus objetivos de marketing.
En contraste, la capacidad de los canales para trabajar de manera conjunta está creciendo. Los datos de mediciones CrossMedia de Kantar (LIFT+) muestran que entre 2020 y 2025 el 43% del desempeño de las campañas vino de canales que trabajaron de manera conjunta, frente a solo un 18% registrado previo a 2014.
¿Dónde prefieren recibir publicidad los consumidores?
Media Reactions 2026 presenta nuevamente una medición de equity de medios publicitarios que cruza exposición y actitud hacia la publicidad. Esto permite identificar las plataformas donde las personas están más abiertas a recibir publicidad y, al mismo tiempo, tienen mayores probabilidades de ser impactados.
En este ranking, las cinco marcas de medios con mayor equity de medios publicitarios son:
| Para marketers | Para consumidores* | |
| 1 | YouTube | |
| 2 | Amazon | |
| 3 | YouTube | |
| 4 | TikTok | |
| 5 | Netflix | Netflix |
Para Kantar, traer la perspectiva de marketers y consumidores sobre la mesa es fundamental para la estrategia de los anunciantes. La percepción de los marketers puede ser muy diferente a lo que realmente piensan, sienten o valoran los consumidores. Contar con esta información permite identificar brechas y entender qué tan efectivas son las decisiones de marketing desde la mirada de las personas.
Los creadores ganan relevancia frente al número de seguidores
El contenido de creadores también está ganando espacio en las estrategias de inversión. Sin embargo, la tendencia apunta hacia comunidades más específicas y cercanas, con un mayor interés por la relevancia del creador dentro de audiencias exclusivas.
Los microcreadores son la categoría en la que más marketers planean invertir (66%), seguidos de nanocreadores (61%), macrocreadores (48%) y megacreadores (42%).
El estudio The Creator Game Plan de Kantar ya había encontrado que el engagement en plataformas y el potencial de construcción de marca coinciden solo 1 de cada 3 veces. Por eso, elegir creadores de contenido únicamente a partir de métricas de engagement es insuficiente.
“Dos tercios de los marketers planean aumentar su inversión en contenido de creadores. El éxito depende cada vez más de la relevancia: encontrar quién ofrece el mejor acceso a una audiencia, en un contexto creíble y con una colaboración creativa genuina. El número de seguidores por sí solo no garantiza alcance efectivo”, concluye Zuluaga.
Este año, Media Reactions 2026 trae a la mesa una encuesta global con 806 líderes de marketing y 23.452 consumidores en 33 mercados. Colombia es uno de los mercados que hace parte del estudio.
Para descargar el informe completo, visite: kantar.com/campaigns/media-reactions