Hace algunos años, hablar de gaming en una reunión de marketing podría generar más dudas que entusiasmo. Hoy la conversación es diferente ya que cada vez más marcas entienden que los videojuegos dejaron de ser un espacio exclusivo para jugadores apasionados y se convirtieron en uno de los escenarios donde las personas pasan más tiempo, interactúan y construyen comunidades.
Detrás de esa transformación está el trabajo de equipos que conocen el lenguaje del gaming y saben cómo traducirlo en oportunidades para las marcas. Ese es precisamente el papel que cumplen Juan Otálora, Business Lead, y Geraldine López, Project Manager de Publicis Play, la unidad especializada en gaming de Publicis Groupe Colombia.
Para Otálora, uno de los principales desafíos ha sido ayudar a las marcas a cambiar la forma en que ven este territorio.
«Muchas veces hablamos de gaming como si fuera un nicho, pero la realidad es que todos tenemos algún tipo de relación con los videojuegos. Lo que cambia es la forma en que cada generación se conecta con ellos. Ahí es donde encontramos oportunidades para que las marcas participen de manera relevante y no simplemente aparezcan dentro de un juego», explicó.
Actualmente, parte de su trabajo consiste en identificar cómo las marcas pueden conectar con comunidades que hoy son cada vez más difíciles de alcanzar a través de los formatos tradicionales.
«La gran competencia hoy es por la atención. Las marcas buscan espacios donde las personas realmente quieran quedarse, participar e interactuar. El gaming tiene la capacidad de generar ese nivel de involucramiento de una manera muy natural», añadió.
Es por esto que esta visión ha estado detrás de proyectos como Skin Rescue para Garnier, una iniciativa desarrollada dentro de Fortnite que permitió llevar la propuesta del producto al universo del videojuego para que los usuarios la experimentaran mientras jugaban.
Pero las ideas necesitan ejecución, y ahí aparece el rol de Geraldine López, quien acumula cerca de ocho años de experiencia en la industria del gaming y los esports. Su trabajo consiste en coordinar proyectos donde convergen equipos creativos, desarrolladores, productores, streamers y especialistas en medios, muchas veces trabajando de manera simultánea.
«Yo siempre digo que estos proyectos son como un lego. Cada equipo construye una parte distinta, pero todas tienen que encajar en el momento correcto. Por eso es tan importante tener claridad sobre los tiempos, los responsables y los posibles escenarios que pueden surgir durante la ejecución», comentó.
Más allá de la gestión, López considera que su mayor aporte está en conocer de primera mano la comunidad a la que buscan llegar las marcas.
«No solo trabajo en gaming, también soy parte de esa comunidad. Entiendo sus códigos, lo que les gusta y lo que rechazan. Eso ayuda a que las marcas puedan entrar a estos espacios de forma mucho más auténtica y con propuestas que realmente tengan sentido para las personas», afirmó.
Para Publicis Play, la combinación de perfiles como los de Otálora y López refleja cómo el gaming se está consolidando como una disciplina que requiere estrategia, conocimiento cultural y capacidad de ejecución.
Porque detrás de cada torneo, experiencia en Fornite, transmisión en vivo o activación dentro de una plataforma de videojuegos, hay equipos que entienden que el verdadero reto no es estar en el gaming, sino encontrar una razón válida para que las personas quieran interactuar con una marca dentro de él.