La pregunta ya no es únicamente quién compra, sino dónde compra. Con millones de datos geográficos generados cada día, las empresas están utilizando herramientas de inteligencia de ubicación para detectar oportunidades, evaluar mercados y definir sus estrategias de crecimiento.
Mucho ha cambiado desde la pandemia. El teletrabajo o las modalidades híbridas son la norma en muchas empresas a nivel global. Según Satista, el comercio electrónico en las ventas minoristas ya ronda el 23%, más de 5 puntos por encima de los niveles que manejaban antes de la pandemia; no obstante, McKinsey estima que entre el 75% y el 85% de las ventas minoristas continúan realizándose en puntos físicos.
Sí, los audífonos que necesitas y la chaqueta que te gusta la puedes conseguir en la web, pero esa posibilidad no ha hecho desaparecer los locales físicos.
Por este motivo, para las empresas de retail la localización de sus puntos de venta sigue siendo una decisión crítica para alcanzar sus metas. Y, como alrededor del 80% de los datos generados diariamente en el mundo tienen un componente geográfico, las soluciones de análisis de ubicación, selección de sitio y canibalización, entre otras, siguen siendo vitales para potenciar el éxito de una empresa.
“La geografía dejó de ser un complemento y se convirtió en una estructura de decisión”, señala Deiro González, gerente de Tecnología de Esri Colombia.
Las empresas continúan alimentando sus bases de datos sin analizar cómo su negocio se comporta en el territorio. De lo que muchas empresas actualmente no son conscientes es que los mapas y la inteligencia de localización es un insight que les permite entender el comportamiento comercial y de demanda de los microterritorios, dando luces a los tomadores de decisiones sobre dónde están sus futuros nuevos clientes.
Las empresas que entienden su territorio antes de actuar invierten mejor y crecen con mayor precisión. Los comerciantes lo saben y por eso están dispuestos a conseguir herramientas que les permita entender el “dónde”.
Según Grand View Research, el mercado global de Location Intelligence alcanzó los USD 21.200 millones en 2024 y podría superar los USD 53.600 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 16,8%.
La ventaja competitiva ya no se centra en tener más datos o análisis territorial, está en saber exactamente qué se debe hacer en cada microzona. Identificar zonas de oportunidad, evaluar la presencia de competidores por área y evitar la canibalización.
“Elegir dónde crecer no debería depender de la intuición o de dónde había espacio disponible”, opina Deiro, “es necesario evaluar múltiples variables territoriales — demografía, accesibilidad, comportamiento del consumidor y entorno competitivo — e identificar la ubicación que maximice el potencial de su próxima inversión”.
¿Por qué una buena ubicación ya no depende de la intuición?
Muchos negocios han instalado nuevos puntos de venta en zonas de alto flujo de personas, sin ver los resultados esperados. Esto ocurre, porque los clientes no se comportan igual en todas las zonas y, aunque una empresa tenga un local bien ubicado, puede estar desconectado del comportamiento de consumo del entorno.
Por ejemplo, Pintuco empezó a incorporar analítica de ubicación a sus procesos comerciales y descubrió que ya no bastaba con entender cómo compra el cliente, se había vuelto fundamental saber dónde estaba localizado, cuáles eran sus áreas de influencia y qué potencial existía en su entorno.
Con la ubicación como contexto, soluciones como ArcGIS Business Analyst les permitían cruzar, en una misma plataforma, información de clientes, segmentos, cobertura, tipología, venta y comportamiento de compra, convirtiendo la analítica de ubicación en una herramienta poderosa al momento de tomar decisiones comerciales.
Este entendimiento permitía poner sobre la mesa temas como la clonación de puntos exitosos, justificando las decisiones a través del análisis de posibles patrones territoriales que expliquen el éxito.