Dentsu presentó su Dentsu Creative CMO Report 2025, un estudio que identifica las principales fuerzas que están redefiniendo la manera en que las marcas se conectan con los consumidores, la cultura y la sociedad. El informe, basado en investigación en más de 20 mercados, ofrece una hoja de ruta para entender cómo la creatividad, la tecnología y las expectativas sociales están configurando el futuro de la comunicación y el marketing.
El documento analiza 10 aspectos clave, que se pueden analizar desde cinco fuerzas clave: Algoritmos y Humanidad, Cultura y Creadores de Contenido, Innovación y Asistencia Artificial, Experiencia Humana e, Inteligencia Artificial Agentica. Cada una refleja tensiones y oportunidades que las compañías deberán afrontar para mantener relevancia en un entorno marcado por la aceleración tecnológica, la fragmentación cultural y la demanda de autenticidad.
La primera fuerza muestra cómo la inteligencia artificial y los algoritmos ya no son una novedad, sino un componente de la vida cotidiana. Sin embargo, existe un desafío entre la optimización que generan los algoritmos para ser visibles y los rendimientos decrecientes. Esto sucede porque el algoritmo anhela la novedad a través de memes y trendings, los cuales son repetitivos y dejan de conectar con lo humano rápidamente.
“Es de resaltar que el 86% de los encuestados concuerda en que la empatía humana será más importante que la información perfecta de los algoritmos”, comenta Diana Triana, CMO de Dentsu Creative. “Para gestionar esta tensión, se deben hacer asociaciones culturales, de influencers y de comunidad para liderar, en vez de seguir la conversación. Una idea que conecta lo cultural y lo comercial a través de la tecnología tiene mayor probabilidad de resaltar”, comenta.
En cuanto a la Cultura y Creadores de Contenido, el informe analiza el auge y la tracción de los influencers. De hecho, El 90% de los CMOs cree que este contenido genera más engagement que la publicidad tradicional. Mientras tanto, la cultura atraviesa una fragmentación debido a la multiplicidad de identidades, narrativas y expresiones culturales.
Para Diana Triana, las marcas deben ganar participación cultural (share of culture), no solo participación de voz (share of voice). El estudio lo respalda ya que, 84% de los CMO´s están de acuerdo en ese punto, aunque el 81% considera que hay pocos ejemplos probados de cómo hacerlo bien.
El informe también estudia el papel de la Innovación en las empresas puesto que, el 70% de los mercadólogos planean invertir más del 20% de su presupuesto en innovación. Sin embargo, las marcas deben pensar en una innovación para todas las áreas con el fin de generar una transformación del negocio; siendo el equipo de marketing el mejor escenario para la experimentación.
Esto se ve en la implementación de la inteligencia artificial debido a que, el 30% de los CMOs lo usan en su flujo de trabajo diario. A pesar del avance de la IA, más del 65% de los encuestados considera que la creatividad generada o asistida por IA no captura la voz ni el mensaje de la marca de la forma en que lo hacen los creativos humanos.
Por su parte, la Experiencia Humana recuerda la importancia de lo humano en un mundo digitalizado. Según el estudio, el 86% considera que las marcas se construyen a través de las experiencias, y la IA jugará un papel fundamental. A pesar de esto, el 72% de los directores de marketing considera que no tiene suficientes experiencias de marca que conecten con las personas.
Finalmente, para el 89% de los encuestados considera que la Inteligencia Artificial Agentica tendrá un efecto significativo en su negocio. Su diferencial radica en su capacidad de generar interacciones fluidas con humanos a través de la toma de decisiones de forma autónoma.
En un mundo donde una IA Agentica puede generar todo un itinerario de viaje, el menú de la semana o una rutina de salud, la transparencia en la información es crucial. El 89% de los encuestados considera que la confianza es un activo importante en un mundo de IA Agentica.
“Construir confianza con los consumidores en una era de desinformación es uno de los mayores problemas para las empresas. Por lo tanto, no es de extrañar que el 88% de los mercadólogos subestiman el poder de la emoción para impulsar un crecimiento transformacional», comenta Diana Triana.
Para Dentsu Colombia, las tendencias identificadas tienen un impacto directo en el mercado local. “La aceleración cultural y tecnológica no es exclusiva de mercados desarrollados; en Colombia también vemos consumidores más informados, comunidades digitales en expansión y una demanda clara de experiencias auténticas. Este informe nos ayuda a orientar a nuestros clientes hacia estrategias más relevantes y sostenibles”, señaló la CMO
El Dentsu Creative CMO Report 2025 concluye que las marcas que logren integrar estas cinco fuerzas —adoptando inteligencia artificial sin perder el toque humano, conectando con la cultura sin perder coherencia y demostrando propósito con hechos— serán las que mantengan relevancia en los próximos años.